O Modismo da sustentabilidade: uma característica transformada em chancela
O Modismo da sustentabilidade: uma característica transformada em chancela 27/7/2019

Nas últimas duas décadas, a exemplo do que ocorre em solo norte-americano, o ambiente de negócios no Brasil tem sido invadido por modismos que prometem, por meio de receitas prontas e importadas, soluções mágicas para os problemas enfrentados por gestores e empresas. Neste quadro de modismos se insere a “onda da sustentabilidade”.

Para além dos modismos e das apropriações indevidas, o compromisso da Mexirica também é o de compartilhar conhecimento com os seus parceiros e clientes, por meio de novas ideias, criações, inspirações e insights que formam uma nova consciência sobre uma nova relação com o consumo.

 De acordo com o Dicionário Michaelis, sustentabilidade é um substantivo masculino que possui o significado de qualidade de sustentável. Ou seja, indica a condição, a situação ou o estado daquilo que é, ou que pode ser sustentável. Esse termo ganhou uso corrente e se tornou um termo conceito básico nas discussões sobre ecologia. Entretanto, na medida em que as conferências que seguiram após a conferência de Estocolmo em 1972 foram acontecendo, e os relatórios e documentos foram sendo produzidos ao longo das décadas de 1980 e 1990, uma crença foi sendo difundida por agências e estados ligados ao (IPCC) – Painel Intergovernamental sobre Mudanças Climáticas, a de que afirmava a ineficácia da maioria das nações em compatibilizar desenvolvimento econômico e sustentabilidade.

Os anos 2000 inauguraram o início de um novo século sob o auspício das previsões catastróficas relacionadas ao aquecimento global e às mudanças climáticas. Grande parte das projeções sobre uma possível mudança significativa na governança dos recursos naturais do planeta não se concretizou. De acordo com teólogo da eco-espiritualidade, Leonardo Boff, em função dos parcos esforços na política ambiental, principalmente por parte dos países mais ricos, o tom de cooperativismo presente nas décadas anteriores cedeu lugar às disputas ferozes. Os interesses econômicos e a força das grandes corporações suplantaram os interesses ecológicos e humanos comuns, diz Boff.

Na arena das disputas pelos próprios interesses econômicos, onde se enfrentavam países e corporações, destacam-se três classes de países: (1) países ricos, altamente industrializados, que já esgotaram grande parte de suas reservas naturais, e por isso são atuantes pela causa da sustentabilidade; (2) países ricos, altamente industrializados, mas que ainda possuem grande potencial de exploração dos seus recursos naturais, por isso se recusam a discutir sobre sustentabilidade; (3) países pobres, de industrialização tardia, como é o caso do Brasil, que arrogam para si o direito de consumir e de explorarem seus recursos nos mesmos moldes dos países ricos.

Neste cenário de disputas de narrativas em que pouco se fez de efetivo pela sustentabilidade, isso de acordo com o movimento ecológico, o conceito de desenvolvimento sustentável, paradoxalmente, passou a ser ainda mais utilizado. O termo continuou presente nos principais documentos, nas rodadas de discussões sobre o futuro da economia e o futuro do planeta, mas sem de fato gerar reflexão e mudanças significativas. Algo no sentido de contrariar ou interromper o fluxo do tão criticado modelo econômico degradante. O que de fato se constatou, é que até mesmo a ideia e o conceito de sustentabilidade foram cooptados pela racionalidade capitalística.

Diante das constantes pressões vindas da sociedade civil organizada e de organismos nacionais e internacionais sobre os governos e sobre as empresas, criou-se uma “onda de sustentabilidade” que invadiu diversos setores. De modo especial, o setor empresarial começou a surfar na onda da sustentabilidade, motivado principalmente, pela criação de um novo nicho de “negócios verdes”, que em certos aspectos chegam até ser mais lucrativos, pois carregam consigo a chancela da sustentabilidade. Termos como, reciclagem, reaproveitamento, reutilização, natural, eco, bio... “isso”, bio... “aquilo” tornaram-se cada vez mais presentes no vocabulário e no ambiente do mundo dos negócios.

Deste modo, de característica que define um estado ou indicação de como se manter uma condição, a sustentabilidade tornou-se uma chancela para se fazer novos negócios, e para tornar velhos negócios mais atraentes. Ao ser apropriada pelo mundo dos negócios, a sustentabilidade adquire uma variedade de formas de ser definida e utilizada.

Em uma breve olhada nos manuais de administração, marketing e publicidade, é possível encontrar o termo vinculado a uma série de estratégias como: responsabilidade social, ética empresarial, estratégia de relacionamento, marketing institucional, endomarketing, estratégia de valorização dos produtos e estratégia de integração social. Via de regra, o fim último destas estratégias é sempre a maximização dos lucros.

Observe o que diz Takeshy Tachizawa, um dos principais textos de referência da área de administração e gestão ambiental: “Ou seja, a gestão ambiental é a resposta natural das empresas ao novo cliente, o consumidor verde e ecologicamente correto. A empresa verde é sinônimo de bons negócios e no futuro será a única forma de empreender negócios de forma duradoura e lucrativa. Em outras palavras, o quanto antes as organizações começarem a enxergar o meio ambiente como seu principal desafio e como oportunidade competitiva, maior será a chance de que sobrevivam”.

Por outro lado, há pessoas e agências como, Amyra El Khalili, Sustain Ability, Instituto Ethos e Endeavor, que de fato são comprometidas com os ideais da sustentabilidade, e que a utilizam como uma espécie de commodity para atrair empresas e convencê-las da importância de agregar o princípio da sustentabilidade no modo de gerenciar seus negócios. Produzem pesquisas que demonstram a inclinação dos consumidores em relação à marcas e produtos relacionados à sustentabilidade. Por meio da promessa de vitalidade dos negócios e até de aumento da rentabilidade, algumas empresas se “conscientizam” e passam a praticar “negócios verdes”.

A questão, é que há uma insustentabilidade destas estratégias e práticas geradas pelo modismo da sustentabilidade, que há médio e longo prazo virá à tona. Do mesmo modo como as contradições e as incoerências por trás da chamada consciência ecológica e da mobilização mundial em torno da questão ambiental se tornaram conhecidas ao longo das últimas décadas, a insustentabilidade do modismo empresarial sustentável também ficará exposto. Não é possível utilizar-se dessa característica socioambiental como um adereço ou como uma chancela para os negócios, sem se levar em consideração todas a implicações contidas nesta.

Por trás da ideia de sustentabilidade há o pressuposto da interdependência funcional. Ou seja, o todo está relacionado e comprometido de tal forma que não é possível trocar ou ignorar um dos componentes sem que o bom funcionamento do sistema seja afetado. Quando se fala de ecossistema, de meio ambiente, não se está falando apenas de natureza, de fauna e flora. Mas está se falando do complexo de sistemas naturais integrados ao complexo de sistemas sociais.

Se o todo a que se refere é o nosso planeta, biomas e sistemas sociais, e estamos tratando da sustentabilidade deste, de nada adiantará, pelo menos, não há longo prazo, ter um selo verde nos produtos fabricados e não se preocupar com as condições humanas, higiênicas e sanitárias dos colaboradores. Ou com uma jornada laboral excessiva que os impeça de continuarem os estudos, ou com o problema de alcoolismo e toxicodependência de alguns colaboradores, porque afinal, eles fazem uso da droga ou álcool fora de expediente e não faltam ao trabalho por causa disso. De nada adiantará, porque tal postura não é sustentável.

Sustentabilidade está relacionada com um novo modo de pensar holístico, que leve em consideração o respeito ao meio ambiente, sem se esquecer de que no cerne de todo processo social de produção, distribuição, comercialização e consumo estão os seres humanos, que precisam ser considerados a parte mais frágil de toda essa cadeia de relações.

 

Para saber mais sobre o assunto, leia:

  1. BOFF, Leonardo. Sustentabilidade: o que é. o que não é. Petrópolis: Vozes, 2013.
  2. LAGO, Antônio; PÁDUA, José Augusto. O que é ecologia. São Paulo: Brasiliense, 1998.
  3. TACHIZAWA, Takeshy. Gestão ambiental e responsabilidade social corporativa: estratégias de negócios focadas na realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2002.

 

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